랜딩 페이지, 제대로 운영하기

스포카에서 발행한 랜딩 페이지, 제대로 운영하기

방치된 랜딩페이지

랜딩 페이지가 회사에서 어떤 역할을 맡고 계신가요? 아쉽게도 우리는 국내외를 막론하고 그저 “없으면 이상하니 겨우 만들어 둔” 랜딩 페이지를 많이 발견할 수 있습니다. 특히 고객당 매출이 꽤 큰 서비스라면 영업 성과를 위해 랜딩페이지에 최우선적으로 투자해야 함에도 엉뚱한 곳에 영업 비용을 들이면서 그 중요성을 과소평가하는 모습을 많이 보게 됩니다.

이 글은 회사에서 랜딩페이지를 어떻게 바라보아야 하는지, 어떻게 큰 투자 비용을 들이지 않고 랜딩 페이지를 개선해나갈 수 있는지를 전반적으로 정리해보고자 합니다.

고객을 처음 끌어오는 “비용”과 발생하는 “매출”

랜딩페이지의 구체적인 위치 선정을 위해 분명히 짚고 넘어가야 할 두 가지 수치가 있습니다. 한 명의 고객을 유치하는데 드는 “비용”과 이 고객이 발생시키는 “매출”입니다. 충분히 현대적인 기업이라면 여기에 재방문율와 이후 매출/유지비를 계산하여 고객 생애 가치까지 연계해 생각하겠지만, 일단 그런 개념이 전혀 없다면 우선적으로 생각해볼 수 있는 가장 간단한 수치가 이 고객 유치 비용(Customer acquisition cost, 이하 CAC)와 고객별 평균 매출(Average revenue per user, 이하 ARPU)입니다. 이는 기업이라는 형태를 유지하고 있다면 어느 곳이나 정의할 수 있는 개념이며, 또한 분명히 알고 있을 수록 의사 결정에 핵심적인 도움을 줄 수 있습니다.

고객 생애가치에 대해서는 조성문의 실리콘밸리 이야기에서 아주 좋은 글을 보실 수 있으므로, 이 쪽을 읽어보시는 것을 추천드립니다.

랜딩 페이지도 영업할 줄 압니다!

중요한 점은 랜딩페이지 운영을 하는 것이 “그저 만들어 두는 것” 이상으로 현대적인 기업의 CAC와 ARPU에 깊게 관여할 수 있으며, 특히 ARPU가 높은 사업일 수록 이 중요도가 높아진다는 것입니다. 랜딩 페이지는 방치해두고, 10만원 이상의 CAC를 그저 외부 영업으로 소진하고 계시진 않으신가요? 당신이 담당하고 있는 랜딩페이지의 CAC는 얼마인가요? 이 질문에 대답할 마음이 생겼다면, 랜딩 페이지를 바라보는 관점이 올바르게 잡힌 것입니다.

우리가 랜딩 페이지 개선에 있어 어떤 것을 고민해야 하는가?

비즈니스마다 액수나 구성의 차이가 있겠지만, 매출규모를 포함한 사업 다이나믹을 전반적으로 고려하여 적정 CAC를 산정할 수 있는데, 이는 랜딩페이지 평가의 중심 축이 됩니다.

랜딩 페이지의 성과 측정은 크게 두가지 값을 중심으로 계산합니다.

1. 랜딩페이지까지 도달하는데 쓰는 비용
2. 랜딩페이지의 전환율

가령, 키워드 광고로 (1) 클릭당 3,000원의 비용을 소진하고, (2) 전환율이 5%라면 키워드 광고를 통한 CAC는 총 3,000 / 0.05 = 60,000원이 됩니다. 목표로 하는 기간별 영업 비용과 비교했을때, 이 값이 더 비싸다면 이 두 수치중 하나를 올리는 것으로 비용을 개선할 수 있습니다.

영업에 있어서 통상적으로, 영업방법을 우선 개선하고나서 영업인원을 늘려야 하는 것이 순서입니다. 마찬가지로 랜딩페이지 역시 둘 중 우선하여 개선해야 하는 것은 전환율입니다.

잠깐! 유입이 없다면 일단 만드세요.

테스트를 하기엔 너무 적게 들어오나요? 그렇다면 애초에 놓치고 있는 사용자가 많다는 이야기입니다. 랜딩 페이지가 어디에서 어떻게 노출이 되고 있나요? 대부분의 “방치된” 랜딩페이지들은 기껏해야 스타트업 관계자들과 같은 타겟이 아닌 고객들이 구경오는 양이 더 많을 것입니다.

기본적인 유입 전략이 없다면 네이버 키워드 광고나 오버추어와 같은 광고 플랫폼을 통해 기본적인 유입량은 확보해두어야 합니다. 이 유입의 효율을 늘리는 것은 1번의 일이므로 이번 글에선 다루지 않습니다만, 차후에 랜딩페이지를 통한 마케팅시 꼭 집고 넘어가야 하는 부분이니 잘 염두해두시기 바랍니다.

랜딩 페이지 개발 주기

유입도 늘렸고, 전환율도 파악이 되고, 기준 CAC도 계산된다면 이제 기본적인 방향설정은 끝났습니다. 저희는 이 상태에서, 랜딩페이지의 전환율을 늘리기 위해 아래와 같은 개발 주기를 거칩니다.

1. 현재의 랜딩 페이지 분석
2. 기존 내/외부 랜딩페이지 스터디 참조
3. 가설을 설정
4. 가설에 맞춘 랜딩페이지안 제작
5. 기존 안과 A/B 테스팅
6. 인사이트 정리 및 반영
7. 1번으로 돌아가기

1. 현재의 랜딩 페이지 분석
먼저 현재 랜딩 페이지를 누가/어떻게 들어오는지, 들어와서 어떤 과정을 거치는지에 대한 총체적인 분석이 필요합니다. 저희는 이 과정을 위해 두가지 서비스를 활용합니다.

Mixpanel과 Google Analytics: 사용자 브라우저, 해상도, 키워드 유입 경로, 깔때기 분석
Crazyegg: Heatmap, Scrollmap 분석
이 통계들을 통해 (1) 어느 단계에서 이탈이 많은지 (2) 어떤 브라우저와 해상도를 지원해야 할지 (3) 어떤 키워드를 통해 들어온 사용자가 전환율이 높은지 (4) 무엇을 누르고 어떤 컨텐츠를 스킵하는지를 주로 봅니다. 그리고 비즈니스에 따라 주요해서 볼 수 있는 부분이 더 많이 있을 것입니다.

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